游戏行业的新挑战与机遇:KGeN如何重塑用户获取

1. 引言

游戏产业规模已超越电影和音乐,总体趋势仍在增长,但近年来面临严峻挑战。2023-2024年,行业遭遇裁员潮与整合浪潮,开发成本飙升,投资大幅缩减。

游戏的发行与分发愈发困难。AI内容泛滥、平台饱和、玩家偏爱成熟IP,使新项目难以脱颖而出,获取高粘性用户变得前所未有的挑战。

尽管如此,行业仍有巨大机遇。作为数字原住民的Gen Z与Gen Alpha的消费力将持续推动市场扩张。同时,长期被忽视的全球南方市场正迎来爆发式增长。

本报告将探讨游戏发行的最新挑战,分析全球南方的高增长机遇,并聚焦KGeN - 一个基于区块链的游戏平台,旨在重塑发行商与玩家之间的激励机制。我们还将评估Web3任务平台的可行性,并分析游戏产业价值分配的结构性变化。

2. 发行面临的挑战

当前游戏行业最大挑战之一是发行。消费者习惯变化、监管政策调整、市场准入门槛降低,以及游戏内容持续饱和,使成功推广新游戏变得比以往更加困难。

玩家倾向于花费大部分时间游玩熟悉的游戏或系列,使新作难以突围。2023年,按平均月活跃用户排名前十的游戏,其发行时间均超过七年,而玩家在新游戏上的60%游戏时长,仍集中在每年推出续作的系列作品上。

2024年,尽管Steam迎来创纪录的19,000款新游戏发布,但当年发行的游戏仅占玩家总游戏时长的15%。

移动游戏市场曾拥有更成熟的发行模式。早期移动广告网络的崛起,加之智能手机普及,帮助许多游戏实现了上亿用户的增长,并创造数十亿美元年收入。然而,2021年,隐私政策的重大调整直接影响了发行商触达目标用户的方式。

尽管这些变化未终结移动广告,但确实对用户获取(UA)策略和移动游戏商业模式造成重大冲击。许多发行商已找到新方式在移动端扩大规模,但市场越来越倾向于资金雄厚的企业,小型团队面临更大竞争压力。

展望未来,行业环境似乎难以改善。AI确实可让UA投放管理更高效,但同时也会降低市场准入门槛,使内容数量大幅增加。UGC平台已成为独立开发者的常见试炼场,但它们本身也在内容筛选和推广上面临挑战,而AI普及只会进一步加剧这些问题。

Web3游戏市场则需克服额外障碍。除前述挑战外,Web3游戏在移动端、Steam以及主机平台上都必须遵守更严格政策。此外,Web3游戏在部分关键市场甚至被直接禁止。

值得一提的是,Web3游戏在主机端的发行状况正逐步改变。近期《Off The Grid》的发布为Web3游戏进入这一曾被视为"禁区"的市场树立了先例。

此外,Web3游戏市场仍是整个游戏行业的小众子板块,目前约有600万至700万个活跃钱包地址与超过3000个链上游戏协议交互。但这些数据未能排除大量存在的机器人账户,真正拥有100个以上活跃链上账户的协议仅约200个。

对于这样一个相对较小的市场,其面临的挑战在过去两年间被新兴Web3游戏生态系统的激增进一步加剧。尽管自2021年以来,新Web3游戏的数量平均下降了45%,但同期新网络的数量却平均增长了187%。仅在2024年,就有104个新的网络/生态系统宣布上线,而同期新发布的Web3游戏仅为263款。

问题在于,这些新兴网络中的大多数未能成功吸引新玩家。所有这些问题最终导致了玩家流动性的争夺战。随着整个游戏市场竞争日趋激烈,Web3项目正在围绕同一批有限的钱包用户展开竞争,而它们几乎没有有效的手段能够突破这一局限并实现规模化增长。

在重重挑战之下,一批Web3公司正在探索基于区块链的全新用户获取(UA)模式。创新的激励机制和链上声誉系统,正成为这些公司通过Web3整合来获取竞争优势的潜在途径。

许多Web3公司在新兴市场展现出了显著的产品市场契合度(PMF)。相比日益饱和、被Web2巨头主导的T1市场,那些能够利用区块链的全球支付网络、真正打开新兴市场的企业,可能拥有巨大的发展机会。

在众多地区中,增长速度持续高于平均水平,并且已经展现出对区块链应用高度认可的区域之一,就是全球南方(Global South)。

3. 全球南方(Global South)

全球南方是一个用来描述经济发展水平相对较低、通常位于工业化国家以南的国家和地区的术语。由于互联网基础设施的快速改善、高智能手机普及率以及可支配收入的增长,这一广阔地区通常被视为一个尚未充分开发、但潜力巨大的游戏市场。

全球南方的游戏市场特点是:庞大的玩家基数、主要依赖移动设备进行游戏,同时整体付费意愿较低。因此,历史上,这些市场常被游戏发行商用于软启动用户获取测试以及前端数据优化。

然而,这些地区的年轻一代是第一代伴随智能手机成长的人群,他们对游戏内容(包括游戏、视频内容和电子竞技)有着极高的偏好。随着这一代人年龄增长,并受益于经济发展和收入增加,许多人认为他们将成为新一代付费玩家,推动游戏行业迈向新的高度。

以下是全球南方部分关键市场的特点,以展示其在未来游戏产业中的重要性。

印度

尽管起步相对较慢,印度正迅速崛起为全球南方最大的游戏市场。2017年,该国游戏玩家数量仅为4490万,而目前这一数字已增长至约4.66亿,预计到2027年将突破6.4亿。

市场收入预计在2024年增长13.6%(达到9.43亿美元),并在2025年突破10亿美元,到2028年预计将达到14亿美元,5年复合年增长率(CAGR)达11.1%。这一增长主要得益于用户内购习惯的提升,以及全国可支配收入增加带来的单用户平均收入(ARPU)增长。

印度市场对移动游戏有强烈偏好,这在很大程度上归功于该国是全球5G增长最快的国家之一,并拥有广泛的数字支付基础设施 - 统一支付接口(UPI)。UPI的交易量已从2019年的107.8亿笔增长至2023年的837.5亿笔,展现了数字经济的快速崛起。同时,互联网普及率也经历了显著提升,从2015年的14%提升至目前的52%,尽管仍低于其他全球南方主要游戏市场,但表明未来仍有巨大的增长空间。

这些技术进步得到了强劲的宏观经济基本面的支持,包括过去三年7-9%的年均经济增长率,以及年轻、不断壮大的中产阶级收入水平提升。

印度的游戏偏好展现出与其他主要市场不同的独特模式:

• 移动游戏占据主导地位,贡献77.9%的总收入
• PC游戏和主机游戏仅占14.5%和7.7%

从市场收入构成来看,不同类型游戏的收入分布如下:

• 真钱游戏(RMG)是最大的细分市场,年收入20亿美元
• 休闲与超休闲游戏紧随其后,总收入7亿美元
• 其他类别游戏的市场规模约4亿美元

东南亚(SEA)

东南亚由印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南组成,是全球南方最成熟的游戏市场之一。2023年该地区的游戏收入达到51亿美元,同比增长8.8%,预计到2028年将增长至71亿美元,5年复合年增长率(CAGR)达6.7%。2023年,东南亚拥有2.77亿游戏玩家,预计到2028年将增长至3.32亿,5年CAGR为3.7%。

根据2024年上半年报告:

• 印度尼西亚的移动游戏下载量最高,达到24亿次(占该地区总下载量的41%)
• 泰国的IAP(应用内购买)收入最高,达4亿美元,印度尼西亚紧随其后,达3亿美元

尽管该地区各国存在差异,但社区和竞争文化是共同特点。口碑传播是最主要的信息来源,而表现最好的游戏通常具备社交功能。

与全球南方大多数国家类似,智能手机普及率和宽带基础设施的发展是推动市场增长的关键因素。东南亚尤为突出:

• 2022年,所有主要国家的智能手机普及率均超过80%
• 预计到2026年,平均普及率将达到90.1%

拉丁美洲(LATAM)

拉美是另一大值得关注的市场,人口众多且游戏文化浓厚,尤其是在电竞领域。2022年,该地区估计有3.16亿游戏玩家,但玩家主要集中在巴西,该国当年拥有1.01亿玩家,并创造了27亿美元的游戏收入。

巴西市场对移动游戏表现出极高的偏好:

• 60%的玩家在过去六个月内至少玩过一次移动游戏
• 智能手机普及率预计将在2025年达到83%,表明移动游戏市场仍有较大增长空间

在变现能力方面,巴西市场展现出较强的付费习惯:43%的玩家有游戏内消费行为,主要动机包括解锁独家内容(39%)、角色定制(35%)和游戏进度(30%)。这表明一个成熟的市场正在超越基本的变现模式。这些消费模式表明,市场正在成熟,逐步从基础变现模式向更复杂的游戏经济演进。

巴西市场未来仍将主导拉美游戏产业增长,主要得益于:全国有140所高校提供4000多门游戏相关课程,全巴西已有1042家游戏工作室,总收入约2.516亿美元,最新通过的法律框架,正式将游戏开发认定为职业,并提供税收优惠等激励措施。

非洲(Africa)

非洲游戏市场正处于关键发展阶段,预计2024年收入将突破10亿美元,相比2022年的8.63亿美元实现稳步增长。该市场的核心驱动力是移动游戏,占据近90%的市场份额,这既反映了基础设施的现实情况,也符合消费者偏好。

国内研究显示,92%的非洲玩家使用手机玩游戏,而电脑(51%)和游戏主机(31%)的普及率相对较低,这种