學釋永信做 Web3 營銷：別賣項目，先搞信仰

1981 年，16 歲的釋永信進入了當時幾乎被遺忘的少林寺。那時寺裏只有 9 個和尚，靠種地和香火艱難度日。轉折點出現在一年後：李連傑主演的《少林寺》電影引爆全國，古寺一夜之間成爲大衆關注的焦點。

釋永信精準捕捉到了這次“心智紅利”。他沒有發明功夫，也不是武藝最高強的那個，卻完成了一次跨時代的品牌定位：他將“少林寺 = 中國功夫”的心智烙印，深植進了全球觀衆的腦海。

在之後的幾十年裏，他系統整理武術典籍、推動表演出海、開展文化傳播、打造商業授權，從一個宗教場所出發，把少林打造成了全球“功夫認知”的入口。更重要的是，這種認知並不止於“文化影響”，而最終變現爲真金白銀：門票、IP、地產、無形資產管理……認知成了生意的入口。

這，就是“羣體心智”的力量：當你在用戶腦海中留下明確、唯一的標籤，你就有資格講故事、定價格，並長期存在。

羣體心智，與 Web3 項目的關係到底有多大？

你可能會問：一個和尚在少林寺搞了四十年的品牌，有什麼值得 Web3 項目學的？

我讓你看釋永信，不是因爲他懂直播、講文化 IP，而是因爲他完成了一件幾乎所有 Web3 項目都在努力卻極少做到的事：在全球用戶心中，綁定了一個關鍵詞的定義權。

Web2 做的是業務，當然看市佔率，即你的垂直賽道你的用戶佔比體量。因爲傳統商業無論是估值還是生意本身都離不開產品落地後在市場的直接競爭力。而Web3項目我個人認爲：項目的“羣體心智佔有”作用大大超過“實戰佔有率”。

但“關注羣體心智”不是一句空話，它貫穿了項目從 0 到 1 的每一個階段，特別是 TGE 這個關鍵節點。TGE 之後有了流動性，項目的運行邏輯會徹底改變。你不再只是講故事、拉關注，而是開始面對真實市場的定價、套利和博弈。這種轉變非常劇烈，一旦準備不足，前期所有的熱度和期待都可能在幾天內迅速瓦解。

所以項目方必須提前思考：在 TGE 之前，你到底該搶佔什麼樣的用戶心智？該講怎樣的敘事？該把自己擺在用戶腦海中的哪個位置？

接下來，我們分開細談。

TGE 前，項目方該如何構建“羣體心智”？

對於大多數 Web3 項目而言，TGE 是第一次站上公開市場的舞臺。但真正決定成敗的，其實是在 TGE 之前。這個階段，是你搶佔用戶心智的黃金窗口。它不僅關乎代幣能否順利上線，更關乎你能不能借助這次“集體注意力時刻”，在用戶腦海中種下一個可被長期記住的認知標籤。

你如何通過這段時間，把項目的定位講清楚、信任打牢固、預期穩得住，決定了你能不能收獲真正有價值的早期參與者。否則你等來的，可能不是啓動，而是終結。

我通常會建議還沒 TGE 的項目，先做一次“心智三問”自查：

1. 你在用戶心中，屬於哪個 Tier？

你是這個賽道的頭部選手？還是邊緣項目？這背後其實是一個非常現實的公式：

用戶對你項目的 Tier 認知 = 對你 TGE 的預期值 = 願意投入多少時間關注你 = 你真實的數據表現等等

你真實的數據表現和用戶參與度，往往是用戶主觀認知你“值不值得押注”的外顯結果。這些都不完全來自你做了什麼，更來自你“看上去是第幾梯隊的”。

2. 用戶到底記住了你什麼？

這可能是 Web3 創業者最常高估自己的一點。很多團隊在講解項目時邏輯嚴密、條理清晰，但當我聽了二十分鍾之後，還是會問一句：“所以你們的爆點是什麼？”

現實很殘酷。在這個聚焦力無比碎片化的市場，每天有無數項目宣傳，不要指望用戶真正的讀懂你。他們只會記住能帶來聯想、能產生情緒的那幾個關鍵詞。所以你一定要做減法，把所有內容最終提煉出用戶可以“帶得走”的三件事：容易記、能激發賺錢想象力、與未來爆發潛力有關。

說人話，是大多數項目最缺的能力。

3. 羣體信任是否穩得住？

如何打造一個受信於用戶的項目？這是最容易被忽略的一點，也是最容易被擊穿的一層。

哪怕你技術強、敘事牛，一旦用戶對你的人設、團隊、行爲模式產生質疑，信任一旦塌方，心智就會自動脫錨。

信任崩塌很多時候不是因爲大事，而是一些看起來不值一提的小事積累起來的。比如，用戶提個問題沒人回，問了幾次都石沉大海；本來說好什麼時候發獎勵，拖了又拖，連個解釋都沒有；社區裏有人開始質疑，團隊卻集體裝死，或者冷冷一句“我們會內部討論”；甚至有時候，外面看着項目講得頭頭是道，背後卻被傳“這就是一輪套利局”。

這些事每一件看起來都不大，但就是這種“說一套、做一套”的感覺，會一點點擊穿用戶最初的信任感，尤其是那批最早的支持者。他們原本是你最寶貴的資產，是真心相信你故事的人，但一旦信任裂縫出現，他們離場最快，也最不會回頭。

正如全世界提到中國功夫，大多數人第一反應不是詠春、八極、太極，而是：少林。詠春拳並不差，但它沒有迎來它的釋永信。你要成爲那個給項目建立集體心智的人。

TGE 之後，項目正式進入“金融標的”狀態

TGE 之後，項目不再只是產品、願景、故事，而是成爲了一個有價格、有流動性、有二級交易的金融資產。你是否值錢、值不值得買、能不能漲，開始以最公開、最冰冷的方式被驗證。

首先變化的是用戶結構。曾經那些陪你講理想、跑測試網、活躍社區的早期用戶，身分也發生了轉變。他們現在既是使用者，也是交易者。而更大的一波交易者，此刻才剛剛進場。他們不是來“聽你講故事”的，而是來問一個更直接的問題：“你這個幣，有沒有賺錢機會？”

Web3 很少有是“產品無可替代”的。你哪怕做得比競品好 20%、30%，只要幣價沒有動靜、市場沒有波段，你依然會被迅速拋棄。用戶不會給你時間和耐心去成長，他們會立刻去追那個“看起來更能漲”的項目。

因此，項目方必須正面回答一個問題：爲什麼別人要買你的幣？

這背後，其實對應的是三類典型的用戶心智模型：